Proposta Única de Valor

Você alguma vez já parou para pensar porque uma garrafa de água mineral custa tão mais caro em uma loja de conveniências?

Porque existem restaurantes que possuem cardápio diferenciado com fila de espera enquanto restaurantes mais simples andam às moscas?

Ou então porque existem hotéis tão caros e lotados enquanto outros hotéis mais em conta ainda não preencheram suas vagas?

Ou então simplesmente porque o consultório do seu colega tem mais movimento?

Todas estas perguntas têm a mesma resposta: porque eles entregam algo a mais além do produto principal.

Todos agregam algum diferencial único em relação ao produto mediano e comum.

Todos eles são diferentes em pelo menos um aspecto quando comparados à commodity do produto comum ou da consulta mediana padrão.

Agora, coloque-se no lugar do seu paciente comum, ou do seu cliente-alvo, e responda mentalmente: quanto custa a conveniência de ser atendido sem fila de espera?

Ou quanto custa conseguir uma primeira consulta para o dia seguinte?

Quanto custa ser atendido no horário marcado?

Ou mesmo quanto vale a agradável surpresa de ser atendido 5 minutos antes do horário marcado?

E poderia listar aqui uma interminável sequência de diferenciais que agregam valor ao atendimento médico, de forma ampla, geral e irrestrita.

E para todas estas situações, estamos falando de uma consulta médica completa, sem interferir na essência da profissão.

São diferenciais que agregam valor além do atendimento médico per se, embora quase sempre indissociáveis do próprio ato, porque habitam o ecossistema em torno do atendimento médico.

O fato é que o preço real não é o que está na etiqueta da água mineral, ou no menu do restaurante, ou no tarifário do hotel assim como também não está na sua tabela de honorários profissionais.

Existe um preço invisível que é inerente à prestação do serviço, e justamente, que o caracteriza como único. Você pode inclui-lo ou não na sua prestação de serviço.

Cabe a você decidir o que deve agregar ao seu atendimento para torná-lo único a seu favor.

São características que fazem com que o seu atendimento seja incomparável ao do seu colega, além dos conhecimentos e práticas técnicas comuns a todos os bons profissionais.

Deixe-me explicar melhor. Nem todo diferencial agrega valor da mesma maneira. Veja este exemplo de um hotel.

Ao contrário, pelo mesmo tarifário de balcão, um jovem casal com crianças pequenas vai gostar e recomendar o hotel para outros amigos, porque o preço invisível foi extremamente vantajoso na troca pelos serviços recebidos.

Neste caso, encontraram o que procuravam e também algo a mais. O resultado é que mais casais com crianças devem fazer reservas no hotel. Um círculo virtuoso começa a se desenhar.

Esse “algo a mais” é responsável pelo valor diferencial percebido pelo cliente.

Esse exemplo do hotel explica porque nem todo diferencial agrega valor da mesma maneira. Ou, segundo o ditado popular, não é possível agradar a todos.

E agora você percebe a influência do segundo componente, de igual importância, e que só faz sentido quando compreendido junto com os diferenciais de valor: o público-alvo.

O diferencial de valor é diferente para cada público. Cada lápis de cor possui uma característica diferente e única.

É fato que cada perfil ou grupo de cliente apresenta suas próprias características e preferências. Cabe a você estudar seu público e decidir quais pontos de valor você pode agregar ao seu atendimento para que seus clientes saiam ainda mais satisfeitos.

Dica: nem todo público deseja os mesmos benefícios adicionais.

Isto é estudado pelo Marketing na forma de persona. Uma persona é uma idealização em uma pessoa fictícia com todas as características principais de um determinado público-alvo.

Cada persona responde melhor a uma determinada proposta de valor. Isto não é estanque, ao contrário, deve ser continuamente retro-alimentado. Feedback sempre funciona nesse contexto.

Alguns exemplos são fáceis: via de regra, crianças preferem consultórios coloridos e com brinquedos. Idosos preferem consultórios com decoração mais clássica e conservadora.

Muitos pacientes preferem médicos mais antigos e experientes (sic), enquanto outros preferem consultar com médicos novos e atualizados (sic), e outros tantos são indiferentes a este quesito.

Muitas mulheres preferem ginecologistas mulheres, mas outras tantas preferem ginecologistas homens. Algumas são indiferentes.

Muitos pacientes preferem médicos falantes e descontraídos, enquanto outros preferem médicos quietos e compenetrados. Alguns não se importam.

Para determinado público, café premium e estacionamento com manobrista são importantes. Para outros públicos, proximidade a grandes avenidas é mais valorizado. Para outros clientes, horários diferenciados fazem a diferença. Para uns, atendimento rápido e padronizado, para outros, atendimento pessoal.

E se quisermos, a lista segue…

Apenas tome cuidado para não oferecer as suas aspirações para o seu público-alvo. Você nem sempre é o seu público-alvo.

Tal como os fatores de risco de doenças crônicas, existem diferenciais de valor que são inerentes a cada cliente, ou não-modificáveis (homem ou mulher, jovem ou experiente, etc) e existem diferenciais que são modificáveis, e que cada cliente-alvo responde de forma diferente. 

Aqui o médico que aplica conceitos de gestão inteligente pode atuar para modificar alguns fatores importantes a seu favor.

O fato é que para agregar valor e prestar um atendimento ideal para sua persona, você deve, além de ter autenticidade nas suas características pessoais e da proficiência técnica, buscar aprimorar características de atendimento que agradem ao seu público-alvo. Isto tudo além da proficiência técnica obrigatória da profissão.

E afinal, o mesmo vinho é mais caro no restaurante porque além do vinho, o preço invisível (a proposta de valor) inclui a ambientação especial proporcionada pelo restaurante. O restaurante oferece vinho com momentos especiais para um público que deseja pagar por momentos especiais enquanto toma vinho. 

A água é mais cara no posto de gasolina porque além da água, o preço invisível (a proposta de valor) inclui o tempo ganho ao não ter de buscar por um mercado nem fazer uma nova parada de carro. A loja de conveniências oferece água sem perder tempo extra para quem deseja pagar por agilidade.

E o seu consultório, que proposta de valor agrega para o seu cliente? O que você oferece ao seu verdadeiro cliente (e que ele deseja) além do básico?

Um forte abraço!

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