Porque as Reivindicações Médicas Nunca Serão Atendidas

Papéis de compra: Você nunca vai aprender isso na faculdade de Medicina!

Mas nas faculdades de Administração, Philip Kotler ensina que usuário  é quem usa o produto, influenciador é quem participa da decisão de compra, decisor é quem decide e bate o martelo, cliente é quem paga pelo produto e vendedor é quem vende o produto ou serviço para o usuário, ou beneficiário usufruir.

E estudar estes diferentes papéis faz toda a diferença. Principalmente conhecer quem é o vendedor e quem é o comprador.

Aprenda desde já que a decisão sobre a venda ocorre somente entre o vendedor e o cliente comprador. Estes são os papéis que decidem. E nem sempre uma única pessoa assume todos os papéis. Uma pessoa pode ser o usuário, mas o cliente pagante é outra.

Para explicar melhor, vamos começar pequeno. Pense numa consulta pediátrica de rotina: perceba que o usuário é a criança, mas o decisor é a mãe, e o influenciador o pai (ou vice-versa).  Três papéis diferentes para três pessoas diferentes… e o cliente ainda nem apareceu!

Lembre-se que cliente é quem paga. Neste caso, o cliente é o convênio, que paga pela consulta da criança.

O que parece uma simples consulta é na verdade uma triangulação com pelo menos duas transações complexas e três ou quatro partes envolvidas.

Muita gente não percebe que existe uma transação prévia à consulta, que é a contratação do convênio.

Neste cenário da vida real, a empresa de convênios apenas revende o produto (os seus serviços médicos) empacotado na forma de assistência médica.

Lembre-se de que o cliente do convênio também pode ser uma empresa com seus funcionários. Aliás, o mercado de planos empresariais é muito mais pujante e lucrativo que o mercado familiar ou individual. Por isso os planos de saúde individual ou familiar são minoria.

Neste cenário de uma consulta pediátrica por plano de saúde empresarial temos os papéis de compra distribuídos da seguinte forma:

• Produto ou serviço: suas consultas médicas empacotadas (serviço) pelo convênio na forma de plano de saúde (produto).
• Vendedor: operadora de planos de saúde
• Comprador (ou cliente): diretor administrativo da empresa, que paga pelo produto ou serviço
• Decisor: departamento comercial ou de RH da empresa, que analisa os perfis dos potenciais produtos
• Influenciador: o corretor do plano de saúde, que trabalha como consultor do convênio para a empresa contratante, explicando sobre o produto e os benefícios (os benefícios da assistência médica integral empacotada na forma de plano de saúde), e o próprio comercial ou RH da empresa contratante, que repassa as informações ao diretor (o verdadeiro cliente pagante).
• Usuário (ou beneficiário): os dependentes e colaboradores da empresa. Nós médicos chamamos de pacientes.

Note que existem vários agentes envolvidos, mas a decisão de compra ocorre somente entre vendedor e cliente, somente entre a operadora de planos de saúde e o departamento comercial da empresa, respectivamente. É uma decisão de compra de um produto de assistência médica.

E os médicos, onde estão nesta hora? Agora fica claro para você que os médicos estão do lado de fora da sala de decisões (atendendo ou protestando na rua).

O médico apenas presta serviço terceirizado para que o convênio venda as consultas individuais empacotadas na forma de assistência contínua. Perceba que os convênios compram o seu atendimento médico sob demanda para revendê-lo sob a forma de assistência médica full-time.

Os convênios não atendem às reivindicações dos médicos porque os médicos não participam do processo de decisão entre empresas e convênios.

Aos médicos só lhes resta ficar esperneando na chuva com o pires na mão. 

Do ponto de vista de gestão, os médicos trabalham como terceirizados contratualizados para as operadoras de planos de saúde. Os clientes dos médicos são as operadoras de planos de saúde. E os médicos não sabem disso.

Fica claro que é preciso separar e definir os papéis da forma correta para entender como o sistema funciona conforme a cartilha da gestão e do mercado, e começar a beber água limpa na mesma fonte que os administradores de convênios bebem.

Cliente é cliente, usuário é usuário. Logo, cuidado para não pensar que o cliente é o beneficiário. São papéis diferentes. Aqui seu paciente não é o seu cliente. 

As reivindicações da classe médica falham por princípio, porque miram no usuário final para resolver um problema com o cliente.

O fato ainda é que movimentos de reivindicação que perturbam os usuários, os indicadores ou os decisores, como paralisações do atendimento ou greves, não trazem resultados concretos, senão barulho e atenção que desmoralizam e desvalorizam a classe, repito, porque miram no usuário para resolver um problema com o cliente.

Ficou claro isso para você?

Quando os médicos perceberem que seus grandes e volumosos clientes são os convênios, e que a solução passa por resolver os problemas com o cliente (coletivamente como classe), ou então demitir o pior cliente (individualmente como autônomo), talvez a perspectiva futura da profissão reverta a tendência negativa dos dias de hoje.

Se é para ter resultados, é fundamental agir sobre quem tem poder de decisão no sistema: os clientes, e não sobre os usuários. Ainda mais se agir na parte mais sensível: o bolso. Se você ainda não entendeu: o fluxo financeiro dos convênios.

Deixo a seguir uma sugestão para solução coletiva, como classe. Como proceder? Com o reembolso universal. 

Uma forma simples e eficiente de chegar no coração do problema (o caixa dos convênios) é substituir o cliente pagante sem alterar o beneficiário. É agora que a teoria dos papéis de compra de Kotler mostra toda a sua beleza e inteligência.

O reembolso, em que o seu paciente paga para você e depois é ressarcido pelo convênio dele, consegue exatamente isso. O seu novo cliente é o seu paciente!

Para o médico significa deixar de receber pelo convênio e passar a receber diretamente do seu paciente, o mesmo valor pelo mesmo serviço (não se trata de cobrar uma consulta particular superfaturada).

Uma única medida, uma única bandeira para levantar, uma única mensagem para a classe médica defender: o reembolso universal.

(Quem dera os colegas dirigentes das entidades médicas lessem este artigo…)

Até a classe agir com coesão, sugiro que você utilize em seu consultório esses conceitos de gestão inteligente para decidir quem é seu verdadeiro cliente (se o convênio ou o paciente), tratar bem seus melhores clientes e demitir seus piores clientes por conta própria e de forma ética em seu próprio benefício. 

Um forte abraço!

Gostou? Compartilhe e ajude quem você gosta

Só compartilhe conteúdos bacanas com seus amigos

Participe! Mande a sua pergunta...

Se você deseja algum esclarecimento adicional sobre qualquer assunto deste artigo Porque as Reivindicações Médicas Nunca Serão Atendidas, por favor deixe sua pergunta para mim no espaço abaixo. Comentários, críticas e sugestões também são bem-vindos😉👍