Nutrição de Leads

Nutrição de Leads é o tema deste artigo do colega médico Fausto Stangler.
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Você acredita que só com informação relevante de qualidade é possível aumentar o movimento do seu consultório?

Leads (potenciais clientes) são seus não-clientes que de alguma forma já ouviram falar de você ou entraram em contato. Por exemplo, os familiares e acompanhantes do seu paciente são seus leads.

Ao invés de tratar um paciente, trate ele e sua família, e de um cliente você ganha sempre mais dois ou três. Aprenda a agrupar seus pacientes em núcleos familiares ou redes de contatos, e sua clientela aumentará de forma exponencial.

Ao atender seu paciente, mostre-se para seus leads não-clientes, deixe que eles lhe observem.

A transformação de leads em clientes reais é uma arte inteiramente dedicada à conversão de clientes. É área de intenso estudo do marketing de relacionamento, ou inbound marketing. 

Acontece que durante o ciclo de compras e o processo de tomada de decisão, muitas vezes o lead não consegue perceber o seu problema, ou não consegue dimensionar o impacto do problema na sua vida.

Cabe a você ensiná-lo sobre os riscos e as consequências de não enfrentar o problema em tempo hábil.

Como um diabético que segue com dieta inadequada. Como um sedentário com histórico familiar que não previne complicações cardíacas futuras.

Outras vezes, o lead não-cliente pode ter percepção de que seu problema necessita uma solução, mas não consegue ainda encontrar a solução, enquanto outras prioridades entram na sua frente.

Como um diabético que faz dieta natural com mel mamão, ou promete que no ano novo vai mudar.

Novamente, ao ensinar a dimensão do problema, você está cativando seu não-cliente para vir a ser seu futuro cliente.

Tecnicamente, o marketing de relacionamento fornece informações relevantes e adequadas à sua persona para cada etapa do ciclo de compras, para que ela avance pelo seu funil de forma acelerada.

Basicamente, um lead muito quente é um lead qualificado para a conversão, e somente neste momento a faça a proposta, ou a marcação da consulta, ou a indicação do tratamento ou da cirurgia.

Nunca antecipe a proposta para um lead frio ou morno, pois ele vai repelir e talvez se desconectar de você (em direção a outro colega). Nestas situações normalmente o lead interpreta como ansiedade, apelação e precipitação suas, e não que ele está com um futuro problema ainda não percebido nas próprias mãos.

Em poucas palavras, o objetivo é fornecer argumentos para que o lead se convença sozinho do seu próprio problema, e nunca forçá-lo a se convencer.

Para medir se um lead quente está pronto para se tornar cliente, você deve qualificar o lead. É um processo bastante empírico, mas verifique se os seguintes critérios de qualificação estão presentes. Idealmente, todos eles presentes:

• Necessidade: seu cliente percebe que necessita dos seus serviços?

Enquanto seu paciente não perceber que precisa dos seus serviços, ele não vai se qualificar. Não tente forçá-lo a seguir seu tratamento. Ensine-o pacientemente até que ele perceba sozinho.

O fato é que muitas vezes seu lead desconhece o problema que tem, e principalmente as soluções que existem para o problema que ele desconhece.

Se seu paciente possui o problema, mas não percebe a necessidade, primeiro você deve criar ou mostrar a necessidade. Como é a vida futura com e sem o futuro problema, por exemplo.

Em ambos os casos, você deve educar seu lead com pequenas quantidades de informação a cada vez.

Você não consegue tratar um diabético se ele não concordar com o seu tratamento, não é mesmo? E provavelmente ele ainda vai reclamar de você para o próximo médico quando o seu tratamento não funcionar…

Quem nunca ouviu uma história assim… de um paciente que chega no consultório reclamando do médico anterior?

• Timing: seu paciente está pronto?

Muitas vezes o seu paciente deseja, mas ainda não está pronto para o tratamento.

É um tema usual em cirurgias bariátricas ou estéticas, em que muitas vezes as pacientes desejam a fórmula mágica da cirurgia mesmo sem compreender os reais riscos e benefícios do procedimento.

Definitivamente, um processo de esclarecimento e educação é necessário antes da conversão.

• Adequado: seu serviço necessita seus clientes? Você consegue prestar seus serviços para seu lead?

Por exemplo, você não pode atender quem não está na sua cidade ou vizinhança; ou então, você não pode tratar diabetes em quem não tem.

Verifique sempre se o seu lead vai poder usufruir do seu atendimento. É simples e intuitivo, mas não custa conferir.

• Orçamento: seu cliente pode arcar com os custos do seu serviço?

Caso não seja possível arcar com seus honorários, nunca será seu cliente, mesmo que queira; E não perca tempo com isso.

Ninguém venderia um Porsche para um trabalhador assalariado. Nem um trabalhador assalariado deveria comprar um Porsche. Não que não mereça (ao contrário!), mas existe uma grande distância de realidades que os separam, e muita mudança é necessária antes disso acontecer. É a isso que me refiro.

• Autoridade: seu paciente tem poder de decisão?

Não adianta combinar com uma criança um plano de tratamento para diabetes se o pai ou a mãe não concordarem com seus serviços. Não adianta prescrever uma dieta se o se paciente não prepara as próprias refeições.

Muitas vezes seu paciente não possui poder de decisão. Ou pelo menos não isoladamente.

É comum a decisão familiar, ou a decisão pode depender de um terceiro elemento.

Isto é chave para a conversão, especialmente na hora do fechamento de serviços com honorários diferenciados. E compreender isso por exemplo, auxilia no processo de fechamento de orçamentos de altos valores.

Enfim, o marketing de relacionamento prescreve educação através de informação relevante para seus não-clientes durante o processo de tomada de decisões até que se tornem clientes

E você deve qualificar seu lead durante esta etapa, seja com a coleta de informações, seja com a entrega de informações. Isto pode ser feito de forma padronizada e até mesmo automatizada.

Os conceitos gerais da estratégia de lead scoring estão resumidos a seguir.

• Pontuação por Perfil: Você deve coletar informações sobre o perfil do lead para os quesitos orçamento, autoridade e adequação. Quanto mais itens do checklist de perfil forem marcados, mais quente é seu lead. Isto depende da sua coleta de informações.

• Pontuação por Interesse: Você deve analisar o interesse do lead por informações que você entregar para os quesitos necessidade e timing. Quanto mais ávido por informação, mais necessidade ou timing seu lead demonstra, mais quente está seu lead.

Por exemplo, para um cardiologista com foco em doenças isquêmicas, um casal em que o marido de meia idade é sedentário e hipertenso mal controlado, com altos níveis de estresse no trabalho, histórico familiar forte para doença cardíaca isquêmica, uso irregular de medicação, desconhecimento e falta de interesse sobre sua doença e seus riscos, apresenta perfil muito alinhado, porém interesse baixo. Por outro lado, sua esposa previamente hígida e em boa forma, sem histórico familiar, mas muito interessada no assunto, preocupada com a família e com a alimentação saudável e riscos alimentares também se posiciona como lead quente mais pelo interesse que pelo perfil. Ambos são leads qualificados.

Você deve qualificar para conversão um lead com alto interesse (mesmo com um perfil não tão alinhado), e também deve qualificar um lead com perfil alinhado (mesmo com baixo interesse), ou uma combinação ponderada entre os dois.

Um lead quente qualificado está pronto para receber o seu tratamento ou sua proposta. Até lá, alimente seu lead. Assim você terá clientes com muito mais propensão de se tornarem clientes satisfeitos.

O médico inteligente usa estratégias de inbound marketing para manter relacionamento saudável e relevante com seus leads, e educá-los para que sigam o caminho do funil, e possam ter a oportunidade de se beneficiar dos seus serviços ao experimentarem se tornarem clientes.

Um forte abraço!

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