Você acredita que só com informação relevante de qualidade é possível aumentar o movimento do seu consultório?

Leads (potenciais clientes) são seus não-clientes que de alguma forma já ouviram falar de você ou entraram em contato. Por exemplo, os familiares e acompanhantes do seu paciente são seus leads.

Ao invés de tratar um paciente, trate ele e sua família, e de um cliente você ganha sempre mais dois ou três. Aprenda a agrupar seus pacientes em núcleos familiares ou redes de contatos, e sua clientela aumentará de forma exponencial.

Ao atender seu paciente, mostre-se para seus leads não-clientes, deixe que eles lhe observem.

A transformação de leads em clientes reais é uma arte inteiramente dedicada à conversão de clientes. É área de intenso estudo do marketing de relacionamento, ou inbound marketing. 

Acontece que durante o ciclo de compras e o processo de tomada de decisão, muitas vezes o lead não consegue perceber o seu problema, ou não consegue dimensionar o impacto do problema na sua vida.

Cabe a você ensiná-lo sobre os riscos e as consequências de não enfrentar o problema em tempo hábil.

Como um diabético que segue com dieta inadequada. Como um sedentário com histórico familiar que não previne complicações cardíacas futuras.

Outras vezes, o lead não-cliente pode ter percepção de que seu problema necessita uma solução, mas não consegue ainda encontrar a solução, enquanto outras prioridades entram na sua frente.

Como um diabético que faz dieta natural com mel mamão, ou promete que no ano novo vai mudar.

Novamente, ao ensinar a dimensão do problema, você está cativando seu não-cliente para vir a ser seu futuro cliente.

Tecnicamente, o marketing de relacionamento fornece informações relevantes e adequadas à sua persona para cada etapa do ciclo de compras, para que ela avance pelo seu funil de forma acelerada.

Leia este artigo sobre ciclo de compras e tipos de clientes

Basicamente, um lead muito quente é um lead qualificado para a conversão, e somente neste momento a faça a proposta, ou a marcação da consulta, ou a indicação do tratamento ou da cirurgia.

Nunca antecipe a proposta para um lead frio ou morno, pois ele vai repelir e talvez se desconectar de você (em direção a outro colega). Nestas situações normalmente o lead interpreta como ansiedade, apelação e precipitação suas, e não que ele está com um futuro problema ainda não percebido nas próprias mãos.

Em poucas palavras, o objetivo é fornecer argumentos para que o lead se convença sozinho do seu próprio problema, e nunca forçá-lo a se convencer.

Para medir se um lead quente está pronto para se tornar cliente, você deve qualificar o lead. É um processo bastante empírico, mas verifique se os seguintes critérios de qualificação estão presentes. Idealmente, todos eles presentes:

• Necessidade: seu cliente percebe que necessita dos seus serviços?

Enquanto seu paciente não perceber que precisa dos seus serviços, ele não vai se qualificar. Não tente forçá-lo a seguir seu tratamento. Ensine-o pacientemente até que ele perceba sozinho.

O fato é que muitas vezes seu lead desconhece o problema que tem, e principalmente as soluções que existem para o problema que ele desconhece.

Se seu paciente possui o problema, mas não percebe a necessidade, primeiro você deve criar ou mostrar a necessidade. Como é a vida futura com e sem o futuro problema, por exemplo.

Em ambos os casos, você deve educar seu lead com pequenas quantidades de informação a cada vez.

Você não consegue tratar um diabético se ele não concordar com o seu tratamento, não é mesmo? E provavelmente ele ainda vai reclamar de você para o próximo médico quando o seu tratamento não funcionar…

Quem nunca ouviu uma história assim… de um paciente que chega no consultório reclamando do médico anterior?

• Timing: seu paciente está pronto?

Muitas vezes o seu paciente deseja, mas ainda não está pronto para o tratamento.

É um tema usual em cirurgias bariátricas ou estéticas, em que muitas vezes as pacientes desejam a fórmula mágica da cirurgia mesmo sem compreender os reais riscos e benefícios do procedimento.

Definitivamente, um processo de esclarecimento e educação é necessário antes da conversão.

• Adequado: seu serviço necessita seus clientes? Você consegue prestar seus serviços para seu lead?

Por exemplo, você não pode atender quem não está na sua cidade ou vizinhança; ou então, você não pode tratar diabetes em quem não tem.

Verifique sempre se o seu lead vai poder usufruir do seu atendimento. É simples e intuitivo, mas não custa conferir.

• Orçamento: seu cliente pode arcar com os custos do seu serviço?

Caso não seja possível arcar com seus honorários, nunca será seu cliente, mesmo que queira; E não perca tempo com isso.

Leia este artigo para saber se seu preço é caro ou barato

Leia este artigo sobre a diferença entre valor e preço em Medicina

Leia este artigo sobre precificação de Serviços Médicos

Ninguém venderia um Porsche para um trabalhador assalariado. Nem um trabalhador assalariado deveria comprar um Porsche. Não que não mereça (ao contrário!), mas existe uma grande distância de realidades que os separam, e muita mudança é necessária antes disso acontecer. É a isso que me refiro.

• Autoridade: seu paciente tem poder de decisão?

Não adianta combinar com uma criança um plano de tratamento para diabetes se o pai ou a mãe não concordarem com seus serviços. Não adianta prescrever uma dieta se o se paciente não prepara as próprias refeições.

Muitas vezes seu paciente não possui poder de decisão. Ou pelo menos não isoladamente.

É comum a decisão familiar, ou a decisão pode depender de um terceiro elemento.

Isto é chave para a conversão, especialmente na hora do fechamento de serviços com honorários diferenciados. E compreender isso por exemplo, auxilia no processo de fechamento de orçamentos de altos valores.

Enfim, o marketing de relacionamento prescreve educação através de informação relevante para seus não-clientes durante o processo de tomada de decisões até que se tornem clientes

E você deve qualificar seu lead durante esta etapa, seja com a coleta de informações, seja com a entrega de informações. Isto pode ser feito de forma padronizada e até mesmo automatizada.

Os conceitos gerais da estratégia de lead scoring estão resumidos a seguir.

• Pontuação por Perfil: Você deve coletar informações sobre o perfil do lead para os quesitos orçamento, autoridade e adequação. Quanto mais itens do checklist de perfil forem marcados, mais quente é seu lead. Isto depende da sua coleta de informações.

• Pontuação por Interesse: Você deve analisar o interesse do lead por informações que você entregar para os quesitos necessidade e timing. Quanto mais ávido por informação, mais necessidade ou timing seu lead demonstra, mais quente está seu lead.

Por exemplo, para um cardiologista com foco em doenças isquêmicas, um casal em que o marido de meia idade é sedentário e hipertenso mal controlado, com altos níveis de estresse no trabalho, histórico familiar forte para doença cardíaca isquêmica, uso irregular de medicação, desconhecimento e falta de interesse sobre sua doença e seus riscos, apresenta perfil muito alinhado, porém interesse baixo. Por outro lado, sua esposa previamente hígida e em boa forma, sem histórico familiar, mas muito interessada no assunto, preocupada com a família e com a alimentação saudável e riscos alimentares também se posiciona como lead quente mais pelo interesse que pelo perfil. Ambos são leads qualificados.

Você deve qualificar para conversão um lead com alto interesse (mesmo com um perfil não tão alinhado), e também deve qualificar um lead com perfil alinhado (mesmo com baixo interesse), ou uma combinação ponderada entre os dois.

Um lead quente qualificado está pronto para receber o seu tratamento ou sua proposta. Até lá, alimente seu lead. Assim você terá clientes com muito mais propensão de se tornarem clientes satisfeitos.

O médico inteligente usa estratégias de inbound marketing para manter relacionamento saudável e relevante com seus leads, e educá-los para que sigam o caminho do funil, e possam ter a oportunidade de se beneficiar dos seus serviços ao experimentarem se tornarem clientes.

Um forte abraço!

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Se você deseja algum esclarecimento adicional sobre qualquer assunto deste artigo Nutrição de Leads, por favor deixe sua pergunta para mim no espaço abaixo. Comentários, críticas e sugestões também são bem-vindos

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Os especialistas em marketing costumam classificar a sua persona em 3 níveis, mas isso é insuficiente. Os níveis são pré-leads, leads e clientes.

• Pré-leads são os clientes que você quer, mas eles ainda não sabem que você existe.
• Os leads são os clientes que você quer, eles já lhe conhecem, mas ainda não fizeram nenhum pagamento para você.
• Clientes são aqueles que de alguma forma já ultrapassaram a barreira das objeções e os medos da primeira iniciativa, e usufruíram dos seus serviços ao menos uma vez.

Dica: Todos os acompanhantes do seu paciente devem entrar em seu consultório sempre que possível, para que lhe conheçam. Se possível, todos os familiares do seu paciente devem ser seus leads (você deve anotar informações de contato deles também, como telefone e email em um cadastro separado dos seus clientes).

Uma das formas mais simples de utilizar o marketing boca a boca a seu favor é através da família dos seus pacientes. Os familiares e amigos do seu paciente podem ser seus leads, e futuros clientes.

Já seus clientes já foram impactados pelo seu atendimento e já formaram uma opinião a seu respeito.

Para seus clientes, é necessário que você seja percebido continuamente como melhor solução para o problema deles, ou eles desistem de você e consultam com outro colega.

A jornada completa do paciente possui algumas etapas a mais, conforme o nível de consciência da sua persona. Existem nove níveis de consciência da sua Persona, ou do seu futuro cliente a respeito do problema dela, e das soluções. A Pontuação de Glasgow da sua Persona possui invariavelmente os seguintes estágios:

• Glasgow 1 – Problem Unconsciousness Persona (pré-lead): neste caso, não há ainda consciência nem do problema da Persona, ela não tem noção de que tem um problema. Qualquer conversa nesse sentido (da rota problema solução) sequer será percebida pela persona, e será ignorada e talvez até mesmo repelida. Mostre que existe um problema, e que talvez possa ser um problema para eles, A estratégia aqui é apresentar conteúdo educativo leve e em abundância suficiente para a conscientização individual, numa abordagem aspiracional vaga e superficial, quase sem querer. O pretexto aqui é transmitir informação travestida de conteúdo aspiracional. Quem começar a consumir o conteúdo, é candidato ao próximo nível de consciência.
• Glasgow 2 – Any-Solution Unconsciousness Persona (pré-lead): algo é percebido como errado pela Persona, mas não há nada que se possa fazer a respeito (pelas crenças dela). Há um problema, mas ele é insolúvel. Aqui é preciso empatia sobre o problema e mostrar conhecer uma solução que possa ser plausível. O conteúdo aqui deve descrever a persona melhor do que ela mesma poderia se descrever, nas dores e desejos.
• Glasgow 3 – Your-Solution Unconsciousness Persona (pré-lead): há um problema na vida da persona, há soluções que podem resolver o problema, mas não está ao alcance dela. Ela reconhece seu problema e algumas soluções, mas não conhece a sua solução. Aqui a sua solução deve ser apresentada como a melhor, com todos os pontos favoráveis em franco destaque, e realizar a remoção de todas as objeções que a persona possa ter frente a soluções em geral e à sua solução em particular. A conversa é mais direta sobre a solução do que sobre o problema em si.
• Glasgow 4 – Unconfident Persona (lead frio): a persona já reconhece seu problema, conhece algumas soluções plausíveis, reconhece a sua como plausível, porém não confia o suficiente na sua solução ou são incrédulas a seu respeito. They don’t trust you. Aqui você deve construir a sua autoridade com provas e depoimentos, e provas de desempenho e confiabilidade do produto, ou mesmo apresentação de algumas garantias que sustentem autoridade e desempenho. O objetivo é fazê-la ao menos considerar a sua solução. Teste drive e amostra grátis sem compromisso.
• Glasgow 5 – Hesitant Persona (lead quente): a persona já se decidiu pela sua solução ou por alguma solução, e algo muito tênue ainda a faz adiar a decisão. Está pronta para comprar, e uma oferta irresistível com gatilhos de persuasão são nudges ativadores para a ação de se tornar sua cliente.
• Glasgow 6 – First-Time Customer Persona (cliente): a persona pagou e experimentou seu produto ou serviço e se transforma de lagarta em casulo para borboleta. O preço pode ser financeiro, monetário, ou pode ser de outra forma (por exemplo, preenchendo um formulário). Definitivamente aconteceu uma transação, e vai gerar uma impressão, que pode ser satisfatória ou não. Gerenciamento de expectativas ajuda na estratégia de satisfação dos clientes.
• Glasgow 7 – Returning Customer Persona (candidato a freguês): Comprador por mais de uma vez, mas ainda irregular. Ou sua solução é muito perfeita e resolveu para sempre o problema dele, ou você não possui outra solução complementar para seu cliente. Aumente o seu portfólio.
• Glasgow 8 – Recurring Customer Persona (freguês): Seu portfólio de serviços preenche as expectativas do seu cliente melhor que a concorrência. Mantenha o piloto automático e a velocidade de cruzeiro.
• Glasgow 9 – Advocate Persona (fã): seu cliente vai comprar seu serviço até debaixo d’água. Não invente, não mude, não o decepcione. Simples assim.

Para cada etapa da jornada de consciência do seu paciente, você deve praticar as boas técnicas de nutrição de leads esquentar seus leads, ou seja, dar motivos para que eles façam negócios com você.

Leia mais sobre nutrição de leads neste artigo

Seja por amostra grátis, seja pela disponibilidade, seja por se fazer presente nos ambientes em que eles também estão, você deve ser lembrado e facilitar a decisão quando eles desejarem seus serviços. Eles procurarão você quando eles desejarem seus serviços.

O médico inteligente usa estratégias éticas de marketing para estar com seu cliente durante todo o processo de tomada de decisão.  Isto pode ser largamente automatizado.

Aqui o inbound marketing, ou marketing de relacionamento, é a melhor estratégia para transformá-los em clientes reais.

Dada a importância do assunto, leia mais neste texto específico sobre marketing de conteúdo e nutrição de leads

Aqui você deve agregar técnicas de melhor experiência do consumidor e da proposta única de valor, de satisfação de clientes, de encantamento de clientes e de reconquista de clientes (quando necessário), bem como manter as técnicas de marketing de relacionamento e nutrição de leads para transformá-los em clientes leais.

Leia sobre a proposta única de valor neste artigo

Leia sobre a satisfação de clientes neste artigo

Leia sobre a encantamento de clientes neste artigo

Leia sobre a reconquista de clientes insatisfeitos neste artigo

Leia sobre a nutrição de leads neste artigo

De forma complementar, você deve continuamente conferir se seus clientes refletem seu perfil ideal.

Para isso, é necessário definir sua persona, seus valores, e o seu perfil de pacientes atuais.

Leia sobre a persona neste artigo

Leia sobre a missão, visão e valores neste artigo

Leia sobre a lucratividade no consultório neste artigo

• Clientes leais são os bons e velhos clientes recorrentes. São clientes que conhecem e confiam nos seus serviços.

Trate-os como VIPs e eles devem retribuir de forma ainda mais leal. Evite a tendência de considerar o jogo ganho e baixar a guarda.

Aqui você deve utilizar técnicas de diferenciação e exclusividade, como brindes e mimos, e também considere ouvir suas opiniões sobre decisões que afetem sua profissão ou seu consultório.

Enfim, valorize-os dando-lhes atenção genuína para transformá-los em seus advogados-de-defesa.

• Os advogados-de-defesa, ou seguidores, ou paladinos, ou defensores da marca, ou fãs (diferentes nomenclaturas do marketing) são clientes que estão com você até debaixo do mau tempo.

Abandonarão o navio só depois de você. Sentem-se como da família ou como seus melhores amigos, e sentem que lhe devem gratidão por isso.

Preencha-lhes as necessidades de atenção e provavelmente lhe acompanharão até o final dos dias pagando esta dívida de gratidão com reconhecimento público e notório.

São os seus verdadeiros garotos-propaganda.

Em linhas gerais, o seu paciente tem um problema (consciente ou não), e busca uma solução para o seu problema. Todo o conceito do ciclo de compras se baseia na necessidade do seu paciente de resolver um problema, em busca de um benefício trazido pela solução.

Antes de terminar, tenha noção de que o médico usa a comunicação inteligente para atingir um dos quatro resultados desejados a seguir:

• Branding: comunicações que servem só para mostrar o corpitcho. Fazer a persona tomar consciência da existência da empresa, da sua solução, ou do seu problema.
• Envolvimento: comunicações que levam a persona a tomar uma atitude com terceiros a seu respeito, mas não com você. Tipicamente, envolvimento digital inlcui atividades em mídias sociais – curtir, comentar.
• Ação: comunicações que levam a persona a tomar uma ação concreta específica com você, não com terceiros. Tipicamente, ação digital inlcui inscrever-se no seu mailing, cadastrar-se no site, pintar ou bordar, ou mesmo ligar para a empresa para sondar informações. É uma ação que envolve relação direta com a empresa, não é com terceiros.
• Conversão: ação específica do tipo que gera grana ou futura grana: indicar, pagar, agendar consulta, etc. Tipicamente é ligar para empresa para marcar uma consulta, por exemplo.

O médico inteligente utiliza conhecimentos sobre o ciclo de compras e o funil de vendas para entregar informações relevantes e de qualidade, para se posicionar como a melhor alternativa para os benefícios que sua persona busca e para sistematicamente selecionar o perfil de cliente desejado.

Um forte abraço!

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Em administração, há uma máxima pela qual determinamos que a expectativa tem relação direta com a satisfação dos clientes.

A satisfação é um julgamento individual de um estado de percepção, uma resposta emocional de caráter relativo, de comparação entre a experiência subjetiva vivenciada e a referência inicial anterior.

A chave aqui é a comparação entre a experiência e a referência.

Por isso, entender e antecipar as expectativas do seu cliente, ou persona, é a chave para atingir níveis elevados de satisfação.

Antes de prosseguir aqui, leia este artigo sobre os conceitos fundamentais de persona.

Se o esperado pelo cliente for de alto nível, e o vivenciado for meramente mediano, a satisfação tende a virar insatisfação.

Ao contrário, se a expectativa é mediana ou boa, e a experiência é ainda melhor, o resultado é satisfação e quiçá encantamento.

Cada paciente é único, e embora você possa estimar com razoável grau de confiança a estimativa prévia de um paciente, é somente nos primeiros momentos da consulta que você consegue confirmar sua suposição.

Pressupostos não confirmados são fontes de ruídos importantes de comunicação e são grandes fontes de insatisfação dos seus clientes. As informações implícitas (e muito evidentes para você) não podem ser assumidas como de conhecimento tácito por seus clientes.

Por isso, certifique-se bem de que a expectativa do paciente foi compreendida antes de iniciar qualquer procedimento.

Uma forma simples e eficiente de descobrir a real intenção e a expectativa é reformulando o motivo da consulta em forma de pergunta: “Então a senhora veio hoje aqui para descobrir o motivo de tanta dor no seu braço direito?”

Quando a resposta do paciente for um sonoro “Isso mesmo, doutor!”, então você pode prosseguir tranquilamente.

Se possível, complemente com a segunda pergunta mirando no benefício desejado: “E com isso a senhora vai conseguir voltar a fazer seus afazeres domésticos sem precisar perturbar sua filha no trabalho, é isso?”… “Isso mesmo, doutor!”

Somente agora o alinhamento de expectativas está adequado. Eu ainda costumo ir um pouco além e re-confirmar: “Então se eu resolver sua dor no braço para a senhora voltar a seus afazeres domésticos a senhora vai ficar satisfeita?” A resposta quase unânime é uma pequena risada do paciente, misto de alívio e satisfação, e uma concordância verbal ou interna dizendo “Ufa! O doutor conseguiu me entender…”.

Empatia na veia, e a minha tranquilidade de estar no caminho da satisfação plena de mais um paciente.

A partir de agora, todos os seus atos e movimentos devem sempre ter como motivo atingir este objetivo mútuo, e isto deve ficar claro para seu paciente.

Se os reais benefícios desejados pelo seu paciente estão fora de alcance, uma negativa de tratamento pode ser o melhor a fazer.

Uma resposta firme do tipo “Não posso lhe ajudar” seguida dos motivos e possíveis alternativas (outros colegas, locais, prognósticos, etc), sempre com honestidade, vão ser percebidas pelos pacientes como reconhecimento dos próprios limites e agradecimento pela sinceridade.

Não custa lembrá-lo de tempos em tempos durante o atendimento que tudo está sendo feito, neste exemplo, para não perturbar mais a filha no trabalho.

Note que simplesmente resolver o problema não é garantia de satisfação do seu paciente.

E este é um motivo de descontentamento de muitos colegas médicos, talvez seja o seu também: achar que resolver o problema é suficiente, e que os descontentamentos do paciente são sinais indicativos claros de ingratidão e de desvalorização do trabalho médico.

A satisfação é resultado do preenchimento das expectativas, e isso nem sempre acontece somente com a conduta médica correta.

Ao final de uma situação típica e frequente, temos um paciente descontente porque não conseguiu o que realmente queria, e um médico insatisfeito por achar seu paciente um ingrato que não sabe valorizar seu trabalho.

O que parece uma situação sem saída na verdade tem uma solução muito simples.

Lembre-se sempre de alinhar a expectativa no início da consulta, e se possível, descobrir qual o real benefício desejado pelo paciente para que seja atendido quando possível.

Alguns clientes vão verbalizar desejos irreais ou impossíveis de atingir da forma como imaginam. Cuidado com esta armadilha.

É muito comum a idealização, por exemplo, de que uma cirurgia plástica de seios ou uma lipoaspiração vai salvar o casamento, quando na verdade a relação conjugal já está corroída há tempos.

Mesmo que exista uma indicação médica de cirurgia plástica, a separação conjugal iminente vai gerar uma tremenda insatisfação com os resultados da cirurgia, e o médico pode ser indevidamente acusado de ser mau profissional. Típico caso de falta de gerenciamento de expectativas.

“No facebook vai rolar entre as amigas que a cirurgia do médico não funcionou porque não salvou o casamento…”

Cabe aos bons profissionais identificarem os reais motivos por trás das queixas iniciais, para alinhar os possíveis tratamentos com as expectativas dos pacientes.

Na maioria das vezes, um alinhamento prévio de expectativas pode evitar muita dor de cabeça profissional.

Usando os mesmos princípios de alinhamento de expectativas, um simples tratamento bem indicado e bem feito, perfeitamente dentro da média, pode resultar em índices de satisfação enormes.

Até mesmo um feijão-com-arroz bem feito tem o seu valor acima da média, para os fins limitados a que se destina.

Veja: não é um tratamento excepcional que gera satisfação excepcional. O que gera satisfação é o preenchimento (e uma leve superação) das expectativas.

Se você quiser ir a fundo nisso, vai perceber que a superação das expectativas não pode ser muito acima do esperado. Existe uma medida empírica que gira em torno de um tom ou grau acima da expectativa, e não muito mais nem menos.

Um atendimento rotineiro que preenche as verdadeiras expectativas vai trazer muita satisfação aos seus pacientes. Isso é percebido pelos pacientes como zelo e preocupação do profissional com o cliente. Lembre-se que a satisfação é um estado de percepção mental.

Leia neste artigo o real motivo para satisfazer e encantar seus clientes

O médico inteligente utiliza conceitos de gestão e marketing éticos e procura entender e atender as expectativas reais e possíveis do seu cliente, para que a solução do problema passe a ser um mero obstáculo a ser removido em conjunto (o médico e o cliente) e atingir a satisfação pessoal (do cliente) e profissional (a sua), e aplica estes conhecimentos em benefício do seu consultório.

Um forte abraço!

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Papéis de compra: Você nunca vai aprender isso na faculdade de Medicina!

Mas nas faculdades de Administração, Philip Kotler ensina que usuário  é quem usa o produto, influenciador é quem participa da decisão de compra, decisor é quem decide e bate o martelo, cliente é quem paga pelo produto e vendedor é quem vende o produto ou serviço para o usuário, ou beneficiário usufruir.

E estudar estes diferentes papéis faz toda a diferença. Principalmente conhecer quem é o vendedor e quem é o comprador.

Aprenda desde já que a decisão sobre a venda ocorre somente entre o vendedor e o cliente comprador. Estes são os papéis que decidem. E nem sempre uma única pessoa assume todos os papéis. Uma pessoa pode ser o usuário, mas o cliente pagante é outra.

Para explicar melhor, vamos começar pequeno. Pense numa consulta pediátrica de rotina: perceba que o usuário é a criança, mas o decisor é a mãe, e o influenciador o pai (ou vice-versa).  Três papéis diferentes para três pessoas diferentes… e o cliente ainda nem apareceu!

Lembre-se que cliente é quem paga. Neste caso, o cliente é o convênio, que paga pela consulta da criança.

O que parece uma simples consulta é na verdade uma triangulação com pelo menos duas transações complexas e três ou quatro partes envolvidas.

Muita gente não percebe que existe uma transação prévia à consulta, que é a contratação do convênio.

Neste cenário da vida real, a empresa de convênios apenas revende o produto (os seus serviços médicos) empacotado na forma de assistência médica.

Neste outro artigo sobre a banalização da Medicina você pode ler sobre a diferença entre produto e serviço, e sobre comoditização de serviços e proposta única de valor

Lembre-se de que o cliente do convênio também pode ser uma empresa com seus funcionários. Aliás, o mercado de planos empresariais é muito mais pujante e lucrativo que o mercado familiar ou individual. Por isso os planos de saúde individual ou familiar são minoria.

Neste cenário de uma consulta pediátrica por plano de saúde empresarial temos os papéis de compra distribuídos da seguinte forma:

• Produto ou serviço: suas consultas médicas empacotadas (serviço) pelo convênio na forma de plano de saúde (produto).
• Vendedor: operadora de planos de saúde
• Comprador (ou cliente): diretor administrativo da empresa, que paga pelo produto ou serviço
• Decisor: departamento comercial ou de RH da empresa, que analisa os perfis dos potenciais produtos
• Influenciador: o corretor do plano de saúde, que trabalha como consultor do convênio para a empresa contratante, explicando sobre o produto e os benefícios (os benefícios da assistência médica integral empacotada na forma de plano de saúde), e o próprio comercial ou RH da empresa contratante, que repassa as informações ao diretor (o verdadeiro cliente pagante).
• Usuário (ou beneficiário): os dependentes e colaboradores da empresa. Nós médicos chamamos de pacientes.

Note que existem vários agentes envolvidos, mas a decisão de compra ocorre somente entre vendedor e cliente, somente entre a operadora de planos de saúde e o departamento comercial da empresa, respectivamente. É uma decisão de compra de um produto de assistência médica.

E os médicos, onde estão nesta hora? Agora fica claro para você que os médicos estão do lado de fora da sala de decisões (atendendo ou protestando na rua).

O médico apenas presta serviço terceirizado para que o convênio venda as consultas individuais empacotadas na forma de assistência contínua. Perceba que os convênios compram o seu atendimento médico sob demanda para revendê-lo sob a forma de assistência médica full-time.

Os convênios não atendem às reivindicações dos médicos porque os médicos não participam do processo de decisão entre empresas e convênios.

Aos médicos só lhes resta ficar esperneando na chuva com o pires na mão. 

Do ponto de vista de gestão, os médicos trabalham como terceirizados contratualizados para as operadoras de planos de saúde. Os clientes dos médicos são as operadoras de planos de saúde. E os médicos não sabem disso.

Fica claro que é preciso separar e definir os papéis da forma correta para entender como o sistema funciona conforme a cartilha da gestão e do mercado, e começar a beber água limpa na mesma fonte que os administradores de convênios bebem.

Cliente é cliente, usuário é usuário. Logo, cuidado para não pensar que o cliente é o beneficiário. São papéis diferentes. Aqui seu paciente não é o seu cliente. 

As reivindicações da classe médica falham por princípio, porque miram no usuário final para resolver um problema com o cliente.

O fato ainda é que movimentos de reivindicação que perturbam os usuários, os indicadores ou os decisores, como paralisações do atendimento ou greves, não trazem resultados concretos, senão barulho e atenção que desmoralizam e desvalorizam a classe, repito, porque miram no usuário para resolver um problema com o cliente.

Ficou claro isso para você?

Quando os médicos perceberem que seus grandes e volumosos clientes são os convênios, e que a solução passa por resolver os problemas com o cliente (coletivamente como classe), ou então demitir o pior cliente (individualmente como autônomo), talvez a perspectiva futura da profissão reverta a tendência negativa dos dias de hoje.

Falo sobre a solução individual para isso, com base nos princípios da boa gestão e da boa administração, no artigo sobre demitir seu pior cliente

Se é para ter resultados, é fundamental agir sobre quem tem poder de decisão no sistema: os clientes, e não sobre os usuários. Ainda mais se agir na parte mais sensível: o bolso. Se você ainda não entendeu: o fluxo financeiro dos convênios.

Deixo a seguir uma sugestão para solução coletiva, como classe. Como proceder? Com o reembolso universal. 

Uma forma simples e eficiente de chegar no coração do problema (o caixa dos convênios) é substituir o cliente pagante sem alterar o beneficiário. É agora que a teoria dos papéis de compra de Kotler mostra toda a sua beleza e inteligência.

O reembolso, em que o seu paciente paga para você e depois é ressarcido pelo convênio dele, consegue exatamente isso. O seu novo cliente é o seu paciente!

Para o médico significa deixar de receber pelo convênio e passar a receber diretamente do seu paciente, o mesmo valor pelo mesmo serviço (não se trata de cobrar uma consulta particular superfaturada).

Uma única medida, uma única bandeira para levantar, uma única mensagem para a classe médica defender: o reembolso universal.

(Quem dera os colegas dirigentes das entidades médicas lessem este artigo…)

Até a classe agir com coesão, sugiro que você utilize em seu consultório esses conceitos de gestão inteligente para decidir quem é seu verdadeiro cliente (se o convênio ou o paciente), tratar bem seus melhores clientes e demitir seus piores clientes por conta própria e de forma ética em seu próprio benefício. 

Um forte abraço!

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Você é um profissional BIC ou um MONT BLANC?

Esse valor por uma caneta bic é extremamente caro, mas por um instrumento de escrita sofisticado Mont Blanc não é nem um pouco caro.

E por uma consulta médica…?

A relação entre preço e valor percebido pelo cliente é que determina se uma caneta é cara ou barata, ou se sua consulta médica é cara ou barata.

NOTE: percebido pelo cliente!

Anote este conceito:

Fora disso, todo o resto é caro demais!

Ou então, em nosso contexto médico: R$ 300,00 por uma consulta médica particular é caro ou barato?

R$ 50,00 por uma consulta médica de convênio é caro ou barato?

R$ 10,00 por uma consulta médica do SUS é caro ou barato?

O conceito de caro ou barato está intimamente ligado à percepção de valor pelo cliente.

Neste outro artigo você pode compreender a diferença entre valor e preço.

A percepção de valor pelo cliente tem dois componentes: O primeiro é intangível e é a expectativa do cliente. Se a expectativa está sendo preenchida, se os benefícios desejados pelo cliente serão atingidos, e se “vale a pena” pagar o preço.

Qual o real valor da sua consulta?

Neste ponto fica claro que é o cliente quem decide se vale a pena pagar o preço para conseguir o benefício.

Quem decide o preço é o cliente (aceitando pagar o seu valor/preço ou não)!

O segundo componente da equação caro-barato de “percepção de valor pelo cliente”, agora fica evidente: é o próprio cliente! Diferentes clientes terão diferentes expectativas, conforme suas necessidades.

Conhecer o cliente e suas necessidades permite identificar que tipo de valor está sendo procurado, e quanto em média o cliente está disposto a pagar por isso.

Atenção: na Medicina, nem sempre o paciente e o cliente são a mesma pessoa.

Aliás, na maioria das vezes não são! Por exemplo, em alguns casos o cliente é o gestor do SUS ou o próprio convênio, e o paciente é o simples usuário destes serviços.

Parece simplório, mas este único conceito tem o poder de mudar seu posicionamento profissional de forma definitiva (por exemplo, diminuindo seus custos ao não mais oferecer serviços que interessam só ao usuário, e jamais serão valorizados pelo cliente pagador).

Neste artigo você pode ler mais sobre os diferentes papéis de compra na saúde, em que nem sempre (quase nunca) o cliente e o paciente são a mesma pessoa.

Neste artigo eu explico porque os baixos valores percebidos pelo mercado (o cliente-personificado) são o verdadeiro motivo da banalização da Medicina, e como você pode escapar dessa armadilha

Com estes conceitos de valor-preço-benefício em mente, dá para antever porque muitas vezes a mesma consulta médica pode ser percebida como cara ou barata por diferentes clientes, e como o médico inteligente pode se beneficiar disso.

Um forte abraço!

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Entender a diferença de conceitos entre o que é preço e o que é valor é fundamental para entender porque o preço da sua consulta é caro ou barato.

Ou compreender porque alguns médicos cobram tanto por sua consulta e tem agenda cheia, enquanto outros não preenchem a agenda mesmo cobrando menos.

Posto de uma forma simples em uma transação comercial, preço é o que o cliente paga, e valor é o que ele recebe em troca.

Em outras palavras, preço é o que tem na etiqueta, preço é o dinheiro que você tira da carteira para receber em troca de algo.

Valor é este algo que você recebe em troca, valor é o benefício que você está buscando.

Valor é a composição da razão entre os benefícios e os custos sob a perspectiva do cliente.

Para ilustrar, analise este casal típico.

Quando a mulher entra em uma loja de bolsas e decide pagar mais de R$ 3.000,00 por uma bolsa Luis Vuitton com o monograma LV, ela não está buscando nem a bolsa nem o monograma.

O benefício desejado é a sofisticação, o charme e a diferenciação que a bolsa e o nomograma representam, e as amigas não têm.

O marido em geral não vê tanto valor e acredita que uma bolsa feita de um bom couro deva custar só uma fração disso.

Já quando o homem entra em uma loja de esportes e decide pagar mais de R$ 3.000,00 por uma chuteira Nike Superfly, a busca não é apenas pela chuteira.

O benefício desejado é a habilidade e a artilharia do campeonato de final de semana da firma, representado pela chuteira.

A esposa em geral não vê tanto valor e acredita que uma chuteira feita de um bom material deva custar apenas uma fração disso.

Independentemente se você é o marido ou a esposa da história, provavelmente você se identificou e viu mais valor em um dos exemplos acima.

Neste outro artigo você vai compreender porque um determinado valor é caro ou barato em Medicina.

A lição fundamental aqui é que valor é mais importante que preço, mas o valor só existe se o benefício é percebido pelo cliente.

O médico que pratica a gestão inteligente deve sempre conhecer e agregar aos seus serviços os valores desejados por seus clientes. Este é o chamado diferencial de valor do serviço médico em relação à uma consulta mediana.

Saiba mais sobre a banalização da Medicina neste artigo

Saiba mais como escapar da banalização da Medicina com a proposta única de valor explicada neste artigo

De agora em diante, saiba que você deve conhecer e tornar público os valores que diferenciam o seu serviço (além da sua qualidade técnica) de uma forma que seu cliente-alvo perceba. A publicidade médica feita de forma ética.

Saiba mais sobre cliente-alvo, ou persona, neste outro artigo

Saiba mais sobre a marketing em Medicina neste artigo

É obrigação do médico ajudar seus clientes a reconhecerem valores anteriormente não percebidos através da comunicação adequada, e sempre que possível de forma que o seu cliente decida se os valores oferecidos no serviço preenchem as necessidades dele. Isto de dá através do marketing médico ético e responsável.

Um forte abraço!

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Da forma como a palavra marketing é percebida através do seu uso cotidiano, está impregnada de preconceitos. Principalmente por causa do mau uso do marketing.

Em sua forma mais descritiva, marketing é um termo amplo para descrever os meios de comunicação entre uma empresa e o consumidor final.  A finalidade do marketing é criar valor e satisfação para o cliente através de produtos ou serviços que sejam do interesse dele.

Em outras palavras, é servir ao cliente. Algo que também está na essência da prática da Medicina.

O marketing sério abrange o estudo do mercado, e a definição de estratégias de publicidade, vendas e pós-vendas para gerar valor e atingir a satisfação do cliente. O marketing sério vai contra a propaganda recheada de falsas promessas e desconectada da realidade que caracteriza a publicidade mal feita.

A Associação Americana de Marketing definiu Marketing em 2005 (há mais de 15 anos) como um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes e que administra o relacionamento, para beneficiar a organização e o público.

Philip Kotler, professor e consultor reconhecido na área de Administração e Marketing, definiu ainda em 1999 que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios, através de valor e relacionamentos.

Entender conceitos chaves como benefícios, valor e relacionamentos com clientes são os primeiros passos éticos para começar a utilizar estratégias de Marketing em Medicina.

Neste outro artigo você vai encontrar uma das questões fundamentais para compreender a essência do marketing: a diferença entre valor e preço.

Anote: o médico inteligente DEVE utilizar princípios éticos e estratégias corretas de marketing que geram valor e estreitam relacionamento com seus clientes para obter reconhecimento profissional e prestígio social.

Um forte abraço!

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Todo médico que possui consultório deveria saber o básico de administração.

Todo médico que atende clientes deveria ter noções elementares de marketing.

Porque nós médicos não temos essa formação? Será desnecessária ou será uma lacuna?

Todo funcionário de convênio médico iniciante é formado em administração. Todo colaborador de qualquer área comercial de qualquer convênio recebe treinamento em administração e principalmente em marketing e vendas.

Todo convênio possui equipe treinada em administração e negociação para realizar seu credenciamento e seu faturamento todos os meses.

O fato é que o médico investe muito tempo e dedicação na sua formação técnica, e acaba sem tempo para investir na sua formação em gestão. Ao final, termina sobrecarregado de trabalho em grande quantidade e com muito baixa lucratividade na sua profissão (que justamente é um dos motivos pelos quais você trabalha).

Aprender Medicina não é fácil, mas é possível. Gestão médica é muito mais fácil, mas também leva algum tempo, e é melhor aprendida se for aplicada em pequenos passos, baby steps.

Você está preparado para este lado essencial da Medicina nos dias de hoje, e cada vez mais daqui para frente? Você se preparou para isso? Você recebeu preparação para o exercício pleno da Medicina moderna?

Existem três razões pelas quais nós médicos não usamos conhecimentos de Administração e Marketing para gerenciar nossos consultórios:

• Não existem essas disciplinas nas faculdades
• Falta de conhecimento e de acesso ao conhecimento de Administração e Marketing
• Preconceito puro e simples

As disciplinas e os conhecimentos de Administração e Marketing não fazem parte da grade curricular de nenhuma faculdade de Medicina do País. Entretanto, existem inúmeros cursos de pós-graduação em Administração e Gestão para Médicos. MBA’s nessa área são caríssimos e de difícil acesso.

Outra indicação de que esta é uma área em crescente valorização é a remuneração dos colegas médicos especializados em gestão e administração hospitalar. Todas as grandes instituições buscam e posicionam em cargos da alta administração colegas médicos com especialização em Gestão.

Por outro lado, o acesso a informações de qualidade em Gestão para Médicos é restrito, circulam apenas em cursos pagos de MBA. Ironicamente, as faculdades e os cursos de administração permitem a livre circulação destas informações sem grandes reservas ou restrições.

E finalmente, entre nós médicos, o marketing é muito mal-visto, porque frequentemente mal-empregado. 

Em sua essência, marketing nada mais é que o estudo do mercado e a comunicação adequada das nossas qualidades mais verdadeiras e autênticas. No nosso caso, o amplo mercado da saúde.

E ferramentas de marketing bem utilizadas permitem amplificar o que já existe, seja bom ou ruim. A propaganda enganosa e anti-ética não corresponde aos embasamentos do campo de estudos do marketing sério.

Em resumo, o fato é que administração e gestão são áreas fundamentais e muito requisitadas no exercício moderno da Medicina.

Gestão Inteligente serve para arrumar e colocar a casa em ordem para receber visitas, e Marketing Ético serve para comunicar às visitas que a nossa casa está pronta para receber visitas.

Mas estes conhecimentos, quando mal compreendidos e mal aplicados – porque não são aprendidos nas faculdades – geram mais estragos que benefícios. E o marketing, por seu viés de utilização, está carregado de preconceitos, apesar de ser uma poderosa ferramenta quando aliada a uma gestão inteligente.

Aqui você pode ler mais sobre Marketing em Medicina

Por isso, reitero aqui, é fundamental que o médico que deseja sucesso profissional e prestígio social deve aprender e utilizar os bons princípios de gestão inteligente de consultório e de marketing ético e profissional o mais rápido possível para trilhar o caminho de resultados e ir além da obrigatória proficiência técnica.

Um forte abraço!

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Mas antes, permita-me perguntar: Quanto tempo dura a sua consulta médica?

Quantas consultas você atende em um turno?

Qual a sua produção médica mensal?

Quantos parafusos uma máquina mais moderna consegue fabricar por hora… por mês? Estas são perguntas normalmente feitas em ambiente de produção industrial…

Você é uma máquina? Ou apenas querem que você seja uma máquina?

Existe um conceito muito importante que é desconhecido da maioria de nós médicos, já que não consta nos programas de formação médica das nossas faculdades de Medicina.

É a diferença entre produto e serviço.

Mas é matéria básica já no início dos cursos das faculdades de Administração, cursadas por todos os gestores de convênios e de instituições de saúde do país. Mas que nós médicos desconhecemos…

Você sabe qual a diferença entre produtos e serviços?

Existe alguma confusão de conceitos quando falamos de consultas médicas, principalmente na prática moderna da Medicina, em que o mercado tende a ver a prestação de serviços médicos como produto.

Já falo sobre isso. Primeiro, aos conceitos básicos.

• Em poucas palavras, produto é tudo aquilo que pode ser manufaturado (transformação de insumos)  com antecedência e guardado em estoque (com maior ou menor prazo de validade) para consumo futuro, e ser trocado se for o caso. Mais ou menos como um plano de saúde.
• Já o serviço é intangível, ou seja, não existe antes de ser prestado, e deve obrigatoriamente ser prestado e consumido ao mesmo tempo. Isto também gera a necessidade da presença do cliente durante o serviço e a variabilidade intrínseca de cada serviço prestado, de forma que até pode ser reparado, mas jamais trocado. Como um cabeleireiro ou como uma consulta médica!

Por exemplo, uma fábrica de aços fabrica tesouras, revendidas por uma loja especializada para cabeleireiros. Mas o corte de cabelo é um serviço prestado pelo profissional. Nem a fábrica nem a loja vendem o corte de cabelo junto com a tesoura… Caso o façam, estarão transformando o serviço em produto (percebe alguma semelhança com convênios e serviços médicos?)

Um fabricante de esparadrapos e curativos fabrica os insumos utilizados durante uma consulta médica, que é essencialmente um serviço, mas não vende o curativo pronto.

No seu contexto, uma operadora de planos de saúde vende o seu serviço médico empacotado como um produto deles, percebe isso?

Obviamente, consultas e procedimentos médicos são serviços. E serviços altamente especializados, diga-se de passagem, com alto valor agregado.

Valor agregado é um novo capítulo que falamos em outro artigo: Leia mais sobre a diferença entre valor e preço em Medicina neste outro artigo

Veja como é a realidade hoje: um atendimento normal, ou comum, é feito com qualidade semelhante, em grande quantidade por diferentes profissionais, de forma que o cliente não percebe diferença entre o médico X ou Y ou Z, e o preço flutua unicamente em razão da oferta e da procura.

A sua consulta é igual à do seu colega. Daí os conceitos de produção em série, número de parafusos por hora e quantos pacientes atendidos por hora ou turno, não importa se você é médico ou máquina.

Veja que de um lado o governo e o mercado controlam o preço. Enquanto por outro lado os conselhos de classe controlam o serviço. Espremidos no meio estamos nós, os médicos!

O que temos ao fim são médicos espremidos pelos dois lados, em que o preço e o serviço são praticamente os mesmos, independente do profissional, de modo que a economia de escala se assemelha muito a uma produção fabril em série.

Tanto faz se o médico ou artista na linha de frente é você ou outro alguém. A pedra será esculpida com a mesma forma final, a obra de arte será pintada da mesma forma, a música será composta e executada exatamente da mesma forma, e a consulta terá o mesmo resultado: sempre pasteurizada e padronizada.

O médico passa a ser percebido e valorizado pelo mercado (percepção de valor pelas pessoas em geral) como um produto. Mais do que isso, como uma commodity. Isso é chamado de commoditização dos serviços, é o oposto da diferenciação no mercado, da proposta única de valor.

Leia mais sobre proposta única de valor neste artigo

Aqui está a origem da banalização da Medicina! Escape desta armadilha usando as ferramentas de Gestão Inteligente.

Lembre-se sempre: Medicina é arte E ciência. E acima da arte, médicos cuidam da vida, e não de objetos ou emoções.

Entenda que, por definição (pesquise por commodity no Google), commodities são produtos de baixo valor agregado, de qualidade semelhante, produzidos em grande quantidade por diferentes produtores, cujo preço flutua unicamente em razão da oferta e da demanda, muitas vezes com uma cotação própria.

Por exemplo, café, soja e sal (branquinho, barato e em abundância no Brasil, como já afirmou há muito tempo um ex-governador do Nordeste a respeito de nós, médicos).

Você nota alguma semelhança com os serviços médicos em geral no Brasil? Na sua opinião, os serviços médicos são percebidos e tratados como serviços ou commodities?

Neste artigo você pode compreender os diferentes papéis de compra em uma prestação de serviço (nem sempre o cliente final é o comprador, que paga pelo serviço), e então você vai entender definitivamente porque as reivindicações médicas nunca serão atendidas

Tudo o mais constante: você está no mercado de commodities ou de serviços médicos? Sua consulta é uma commodity ou um serviço individualizado de alto valor agregado?

O fato é que o médico investe muito tempo e dedicação na sua formação técnica, e acaba sem tempo para investir na sua formação em gestão.

Ao final, termina sobrecarregado de trabalho em grande quantidade e com muito baixa lucratividade na sua profissão (que justamente é um dos motivos pelos quais você trabalha ainda mais),

A sociedade brasileira percebe a classe médica oferecendo grande abundância de consultas de qualidade semelhante e de baixo valor agregado por diferentes colegas.

Entender e reverter este processo, e transformar uma commodity em um produto, um produto em um serviço e por fim um serviço em uma experiência única do consumidor requer primeiro uma mudança individual que passa pela proposta única de valor, diferenciação e posicionamento.

Neste artigo eu aprofundo o conceito de Proposta Única de Valor, o seu passaporte para a diferenciação profissional (leia antes dos seus colegas)

Como primeiro passo na direção correta de valorização da profissão, é necessário que os colegas médicos individualmente e como classe entendam e compreendam que existe uma tendência de commoditização da Medicina e que o primeiro passo para a mudança é a percepção da realidade como ela é. A mudança vem a reboque.

E esta mudança pode ser coletiva ou individual.

Fotomontagem sobre posicionamento de dois atores (tecnicamente ambos são competentes, mas com qual você consultaria?)

A mudança individual começa pelo seu posicionamento (o que os seus pacientes já falam sobre você que você ainda não sabe) e pela sua proposta de valor, que é justamente repetir em alto e bom som o que os seus pacientes já falam sobre você, e seus próximos futuros clientes ainda não sabem.

Leia mais sobre a proposta única de valor neste outro artigo.

Um forte abraço!

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